Um papo sobre representatividade, propósito e posicionamento

06/06/2019

Aí você tá ali no Instagram, ou dando uma olhada na tv e bum, aparece uma propaganda. A probabilidade de você, mulher se sentir representada é muito abaixo do que o esperado. Na verdade, um estudo recente indica que 76% das mulheres não se sentem retratadas em campanhas publicitárias.

 

No vídeo de hoje, a gente vai bater um papo sobre propósito, posicionamento e representatividade. 

 

 

Eu trabalho com comunicação há mais de 8 anos e posso falar com propriedade a respeito do imenso desserviço que as campanhas, especificamente às voltadas ao público feminino estão fazendo.

 

A minha experiência em agências e setores de comunicação me mostrou na prática a realidade de um mercado em que as mulheres majoritariamente ocupam cargos como atendimento ao cliente, produção e financeiro. Raramente são elas que estão à frente da criação de campanhas.

 

Logo, uma sociedade que já é machista, ganha ainda mais força quando homens fazem propagandas para mulheres, porque eles não se preocupam em entender o pensamento feminino, eles simplesmente fazem o que acham que as mulheres devem fazer e ponto.

 

E uma análise anual feita pela empresa de pesquisa de mídia Kantar trouxe em números o tamanho dessa falta de representatividade feminina. Mais especificamente 76%.

 

E eu vou compartilhar com você, alguns dos motivos que levaram à esse resultado.

 

A PESQUISA

- Essa pesquisa avaliou cerca de 2.000 propagandas dos últimos 10 anos que apareceram no Festival Cannes Lions e constatou que os homens falam cerca de 7x mais que as mulheres e aparecem cerca de 4x mais do que elas nas telas.

- Só que o irônico disso é que bem mais da metade das propagandas criadas, tem como foco principal o público feminino. Pra você ter noção, só 11% dos anúncios são feitos para homens.

- Mas não pára por aí: apesar de a maioria das campanhas trazerem personagens femininas, quando homens aparecem junto com essas personagens, eles tem 34% mais chance de estarem em uma posição de destaque em relação à elas.

 

REAFIRMAÇÃO DE ESTEREÓTIPOS

- Isso nos alerta ao fato de que embora muitos estereótipos estejam quebrados socialmente, o setor da comunicação está escorregando feio nesse aprendizado, muitas vezes reafirmando estereótipos que não existem

- Um breve exemplo: você com certeza já deve ter visto uma propaganda de cerveja com uma galera curtindo o verão na praia, com pouca roupa e uma mulher boazuda segurando uma cerveja - mas nunca bebendo - e sendo o foco de atenção de todos os homens do local.

- Mais um exemplo: propaganda de absorvente com uma mulher caminhando com vestido claro e esvoaçante, sorrindo e bem humorada, quando a gente sabe que na realidade, nada disso acontece.

 

PERDENDO OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS

- Ainda segundo essa pesquisa, as mulheres são o alvo de 89% da comunicação em produtos de limpeza, 88% em alimentos, 76% em higiene pessoal.

- Marcas que reafirmam isso, acabam perdendo uma boa oportunidade de negócio.

- Um item que tem histórico de consumo masculino é a cerveja, mas no final das contas, são as mulheres que desembolsam mais dinheiro nesse artigo, especialmente as de classes sociais mais altas, entre 18 e 24 anos.

 

PROPÓSITO E POSICIONAMENTO

- As agências de comunicação estão erradas? Estão. As marcas também? Também!

- É muito óbvio, e por isso mesmo eu acredito que as pessoas deixam isso passar, mas um propósito serve justamente para guiar uma empresa em relação ao que é certo ou errado, ao que ela acredita e defende.

- Então quando uma empresa aprova uma campanha, ela está dando o aval dela, afirmando que concorda com aquela comunicação e consequentemente, com aquela ideia.

- Quando uma empresa tem um propósito claro, ela consegue criar um posicionamento que comunique aquele propósito de maneira clara, sem fomentar ainda mais a exclusão, pelo contrário, democratizando o mercado.

- Pra você ter ideia, 83% dos brasileiros compram de marcas que estejam alinhadas com o seu propósito pessoal, por isso é importante se posicionar, defender uma ideia, quebrar paradigmas e atender aos mais diversos tipos de mulheres.

- Empresas que ficam em cima do muro por medo de causar e polemizar, tendem a cair na irrelevância.

 

 

Hoje a gente falou um pouco sobre a falta de representatividade feminina em um mercado onde ironicamente, que elas são em sua maioria o público de destaque. Mas eu quero deixar claro, que essa é apenas uma parte superficial da realidade do mercado.

 

Honestamente, a indústria da moda ainda tem muito a melhorar, começando por democratizar as peças e deixá-las acessíveis para todos os tipos de corpos, se preocupando com o lado social e as condições de trabalho, com o descarte dos resíduos 1e a questão de teste em animais. Ainda é preciso incluir mulheres negras em cargos de chefia e mulheres gordas em campanhas de lingerie.

 

Porque a nova era é uma era de quebra de tabus e estereótipos, de democratização, de estilo próprio antes das tendências, de personalidade antes do look, de consumo consciente e segunda mão antes da compra em fast fashion.

 

Escuta o que eu vou te falar: nenhuma marca fake vai sobreviver num mundo onde não há espaço para a exclusão, então fica de olho no seu real propósito, no seu posicionamento e no nível de representatividade do seu negócio.

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